Inhaltliche Impulse
Führungskräfte kommunizieren auf LinkedIn fast immer strategisch, das heißt zielorientiert. Dieses Ziel ist so einfach wie erfolgskritisch: Es geht um eine glaubhafte Präsentation der eigenen Kompetenz.
Kategorien für strategischen Content
Durch Beiträge auf LinkedIn vermitteln Führungskräfte ihren Stakeholdern ausgewählte Informationen und formen auf diese Weise ihr Image. Nicht immer ist dieses Vorgehen erfolgreich und das daraus resultierende Image vorteilhaft – trotzdem steht ganz zu Beginn der Kommunikation immer der Impuls, das eigene öffentliche Bild auf bestimmte Weise zu gestalten.
Ausgehend von diesem Impuls haben wir für diese Studienreihe eine Content-Typologie entwickelt, um bestimmte taktische Muster einer Profilierung zu erkennen.
Die 10 Kategorien für Strategischen Content
Persönlich
Grund für diese Art von Beitrag ist eine persönliche Entwicklung oder ein privates Ereignis. Durch gefühlsbetonte Sprache, individuelles Storytelling oder Formen von Humor spricht diese Art Posting vor allem die Emotionen an. Hier tritt die Person hinter der beruflichen Rolle hervor.
Beruflich
Hier geht es um die Leistung des Unternehmens und damit die funktionalen Aspekte der Arbeit. Führungskräfte informieren über bereits erreichte oder neu gesteckte Ziele, erläutern strategische Entscheidungen, kommentieren Meilensteine, Quartalszahlen oder personelle Veränderungen.
Lehrreich
Externe Artikel, Infografiken oder Hintergründe zu unternehmensbezogenen Themen: Solche Beiträge sind darauf ausgerichtet, den Nutzerinnen einen Mehrwert zu bieten und die Vorständin gleichzeitig als verlässliche Informationsquelle sowie als glaubwürdige Vordenkerin zu positionieren.
Werblich
In dieser Kategorie stehen Produkte oder die Unternehmensmarke selbst im Fokus. Beiträge dieser Art sind oft klassisches Content-Marketing. Führungskräfte agieren als Markenbotschafterinnen, die das Portfolio des Unternehmens aktiv bewerben.
Unterwegs
Sind Führungskräfte außerhalb des Unternehmens in Aktion, entstehen Beiträge dieser Kategorie. Sie posten dann zu externen Interviews, Ortsterminen, öffentlichen Auftritten oder Veranstaltungen. Häufig werden auch andere Menschen verlinkt, was den sozialen Netzwerk-Charakter verstärkt.
Anlassbezogen
Gründe für diese Art von Beitrag sind große Veranstaltungen, Feiertage oder saisonale Ereignisse – aber auch Themen wie das Wetter, Sportereignisse oder beliebte Filme oder Fernsehsendungen. Führungskräfte betreiben damit das sozialmediale Äquivalent zum Small Talk, um Zugänglichkeit und kulturelle Nähe zu demonstrieren.
Kollegial
Diese Beiträge zeigen Treffen mit Personen aus dem eigenen Betriebsumfeld, Azubigespräche oder Besuche der Betriebsstätten. So lässt sich auch die Expertise von Kolleginnen aus der Führungsebene präsentieren. Solche Beiträge vermitteln Bodenständigkeit, schaffen menschliche Verbundenheit und stärken berufliche Beziehungen.
Vernetzt
Diese Kategorie zielt am deutlichsten auf das Netzwerk einer Führungskraft. Postings von Dritten werden geteilt, gegebenenfalls mit einem Kommentar versehen und auf weitere Kontakte verlinkt. Auf diese Weise wird die Interaktion innerhalb des Netzwerks gefördert. Inhaltlich geht es oft um Meinungen oder informierende Beiträge.
Gesellschaftlich
Diese Art von Beiträgen steht in enger Verbindung mit dem Leitbild eines Unternehmens. Dabei geht es um soziale Anliegen oder Kommentare zur politischen Situation. Führungskräfte nutzen diese Gelegenheit, um sich selbst und ihr Unternehmen als moralische Akteure und integrale Bestandteile der Gesellschaft zu präsentieren.
Aktivierend
Hier geht es um die Aktivierung der Follower, um Klicks oder Teilnahme. Führungskräfte weisen auf Aktionen oder Veranstaltungen des Unternehmens hin, bei denen rege Beteiligung erwünscht ist. Dazu zählen Online-Veranstaltungen, Umfragen und andere Aktivitäten. Die Reichweite der Führungskräfte nutzt dem Unternehmen.
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