Hintergrund
Kategorien für Strategischen Content
Aus PR-Sicht ist Vorstandskommunikation immer strategische Kommunikation. Sie folgt also bestimmten übergeordneten Zielen und Bedingungen. Wer diese Strategie ohne Einblick in die entsprechenden Positionspapiere und Redaktionspläne untersuchen will, muss CEO-Aktivitäten auf LinkedIn als zielgerichtetes Handeln analysieren: Äußerungen, Beiträge und geteilter Content sind taktischer Ausdruck einer strategischen Positionierung.
Nach dem Verständnis der sogenannten linguistischen Pragmatik ist jede dieser Äußerungen eine kontextabhängige Sprechhandlung, bei der auch die zugrunde liegenden (und mitunter verborgenen) Motive untersucht werden. Jürgen Habermas hat in diesem Zusammenhang von „dramaturgischem Handeln“ gesprochen. Dabei geht es um sprachliche Selbstdarstellung: Schon 1981 definiert Habermas diese Art der Äußerung als „zuschauerbezogene Stilisierung des Ausdrucks eigener Erlebnisse“. Und beschreibt so im Grunde 40 Jahre vor der Erfindung von Instagram das heute gängige Verhaltensmuster in den sozialen Medien.1
- In seiner "Theorie des kommunikativen Handelns", Frankfurt 1981. Zitat in Band 1., S. 120
Blogartikel, Videos oder Bilder kommunizieren im Feed weit mehr als ihren Inhalt."
LinkedIn funktioniert vor diesem Hintergrund als Metamedium, weil die auf der digitalen Plattform geteilten Inhalte originär hauptsächlich aus anderen Medien stammen. Nutzer handeln hier als Kuratoren verschiedenster Formate, die sie im Sinne des Impression Managements auswählen und teilen. Für eine pragmatische Untersuchung heißt das: Auch das Teilen von externem Content ist dramaturgisches Handeln.
Wer einen Gastbeitrag von Bill Gates in der New York Times teilt, informiert nicht nur über Gates‘ Meinung zu einem bestimmten Thema, sondern signalisiert seinem Publikum auch: Ich lese ein internationales Leitmedium, ich setze mich mit den Gedanken eines digitalen Vordenkers auseinander. So wie jemand, der ein Foto aus dem Fitnessstudio teilt, seine Belastungsfähigkeit und seinen Leistungswillen demonstriert. Im Grunde muss man hier also die berühmte These von Marshal McLuhan sehr wörtlich nehmen: Das Medium wird zur Botschaft – in diesem Fall eben das geteilte Medium.